30 ene. 2012

Erdt, Holhwein, Gipkens & co., el Plakatstil en la propaganda gráfica alemana durante la Primera Guerra Mundial


A finales del siglo XIX y durante el primer decenio del XX los nuevos vientos de la ciencia y de la técnica revolucionaron las sociedades europeas. Los avances en medicina, química, electricidad y las comunicaciones permitían pronosticar un progreso imparable para las necesidades de las nuevas sociedades de masas, y vaticinaban un futuro prometedor para la humanidad. Pero la guerra que estalló en 1914 y sus funestos resultados desenmascararon la enorme asincronía entre progreso cientifico-técnico y el desarrollo harmónico de las sociedades humanas, que aún hoy perdura. Los vientos de cambio durante los años de 1900 y 1914 no fueron patrimonio exclusivo de las ciencias y de la técnica. El mundo de las bellas artes, y concretamente el ámbito del diseño gráfico vivieron su puesta de largo. El género no era nuevo, pero no fue hasta inicios del siglo XX cuando se orientó hacia la publicidad comercial alcanzando su plenitud. El auge de esta manifestación lo marcó el Art Nouveau francés con artistas como Tolouse Lautrec, Mucha o Théophile Steinlen como máximos exponentes de un arte más burgués y urbano. Sus composiciones de belleza inigualable, sobretodo en el caso de Mucha, proporcionaron una nueva perspectiva artística, pero sobretodo una nueva cultura de consumo más refinada. La publicidad gráfica de finales del siglo XIX tenía una mentalidad menos comercial, y más artística. Aunque el reclamo publicitario era el motivo principal, el aspecto formal tenía una preeminencia más acusada que el mensaje comericla. El espectador del momento se quedaba embelesado por la exuberancia y belleza de las formas, póngase el caso de las Biéres de la Meuse o el champagne Moët Chandon de Alphonse Mucha. La denominación del producto publicitado tenía un lugar preeminente, pero la atención se deslizaba inevitablemente hacia la hermosas y espectaculares mujeres exóticas que siempre acompañaron el imaginario del artista checo. La preeminencia artística no se centró exclusivamente en lo femenino. Artistas como Théopile Steinlen no recurrieron a elementos tan prosaicos, aunque confirmaban las modas de finales del XIX de primar lo formal. En su celebérrimo cartel para el cabaret 'Le Chat noir' de Montmartre nos impresionó con la mirada de un gato de enormes ojos amarillos y el nombre del local en un segundo plano. Steinlen validó a Mucha. El cartelismo publicitario del último tercio del siglo XIX se significó por un excesivo formalismo y un mínimo sentido comercial. Con el nuevo siglo y los aires de cambio, la publicidad gráfica evolucionó hacia los nuevos paradigmas de la inmediatez y la simplicidad. Sencillez conceptual y la búsqueda de representaciones icónicas iban a tomar formar en el nuevo estilo de cartel comercial ideado por Ludwig Bernhard en 1906.  

El pionero
Fue el exuberante cromatismo de la Exposición sobre interiorismo celebrada en Munich en 1898 lo que encendió la chispa artística del genio. Emil Kahn, que no adoptaría el nombre de Lucian Bernhard hasta 1905, sufrió una fiebre creadora que, a banda de encolerizar a su padre, lo llevó a abandonar su casa y a marchar a Berlin a los 15 años. Después de dos años ligeramente aciagos, Kahn topó con un concurso para diseñar el nuevo cartel publicitario de las famosas cerillas Priester. El sobrio diseño de dos cerillas de vivos colores sobre un fondo oscuro junto a una novedosa tipografía que lo acompañaría el resto de su vida le dieron el premio. Lucian Bernhard hizo su entrada triunfal en el mundo del cartelismo. El Priesterplakat no solo fue su obra más famosa, sino que fijó las líneas maestras del Plakatstil. Autodidacta impenitente e innovador, Bernhard acabaría confesando que sus influencias más directas fueron Tolouse Lautrec y los británicos Beggarstaffs. No obstante, la invención de una tipografía muy particular por su parte y el uso de un cromatismo muy básico crearían las bases de un nuevo estilo artístico en los primeros años del siglo veinte.


Das Plakatstil
El Plakatstil o estilo cartel fue un género artístico del ámbito de la publicidad gráfica, que buscaba como único objetivo crear una identificación indisoluble entre el objecto o producto y su marca. Sus máximos representantes, Bernhard y sus discípulos más aventajados (Ludwig Holhwein, Hans R. Erdt, Julius Gipkens o Julius Klinger) consiguieron redescubrir y aplicar la simplicidad de motivos y sus formas. Empresa harto difícil si tiene presente la sobrecargada herencia del Jugendstil, la versión alemana del Art nouveau. No obstante, el Plakatstil alemán logró imponer un estilo muy propio, nada ecléctico y sobretodo, rompedor con todo lo anterior. Los carteles made in Plakatstil eran muy originales. Como idea básica, el objecto publicitado aparecía en el centro de la composición, otorgándole un inequívoco protagonismo, convirtiendo el producto en un icono indisoluble de la marca. Se buscaba la asociación automática entre el concepto del objeto, su icono, con la representación en el cartel y sobretodo con la marca. Para ello, la sencillez y simplicidad tenían que ser totales. Objetos tan cotidianos como un zapato, unas cerillas o un teléfono tenían que representarse de forma ideal, dejando de lado veleidades estílisticas. El estilo Plakat sustituyó el ambiente y la superflua estética fin de siècle, por un naturalismo extremo rayando en muchos casos el minimalismo y anticipando rasgos del vanguardismo de entreguerras. Un cromatismo básico e intenso ocupó el lugar dejado por la sobrecargada estética Jugendstil, donde el contraste entre colores fríos y calientes creaba un poderoso reclamo visual. Amarillos sobre negros o azules y negros sobre cobrizos proporcionaron sensación de profundidad y perspectiva. El uso de la tipografía tuvo un papel trascendental en el desarrollo y éxito de este nuevo género. Bernhard, con su peculiar sans-serif a grandes brochazos, acabó creando un sinfín de tipos que recibirían el nombre de Lucian o de Bernhard según las características. Su empeño en la creación tipográfica fue tal que en algunos círculos se le conoce más como diseñador de fuentes o tipos que como diseñador gráfico. Los tipos o fuentes más habituales para los carteles Plakatstil fueron los Bernhard Antiqua de 1911 y el Bernhard Fraktur de 1912. Como ocurriera en los Estados Unidos, el auge de la publicidad gráfica como campo artístico estuvo acompañada, casi al unísono, de la publicación de una revista especializada en este nuevo género. Bernhard contó para tamaña empresa con la inestimable ayuda de Hans Sach, mecenas del arte y coleccionista enfermizo de todo tipo de carteles y pósteres, que seguiría su carrera y la del Plakastil con absoluta pasión. Ambos fundaron la revista Das Plakat que se convirtió en plataforma ineludible para conocer los nuevos trabajos y de trampolín para artistas que deseasen unirse a los nuevos aires de la publicidad gráfica alemana. Muy pronto, Bernhard se rodeó de un círculo de artistas que hicieron del Plakatstil su marco de referencia. Sus discípulos más aventajados fueron Ludwig Hohlwein, Hans Rudi Erdt, Julius Gipkens y Julius Klinger.
 

Holhwein, el disidente
A pesar de que Lucian Bernhard fue el pionero del Plakatstil, la obra de Ludwig Holhwein tiene un lugar preeminente en el cartelismo alemán del siglo XX. Artista de fama internacional, sus trabajos se dilataron durante más de cuatro décadas y llegaron hasta el período nazi y la Segunda Guerra Mundial. La trayectoria inicial de Hohlwein tuvo sus curiosidades. Primeramente su origen. Fue el único de los exponentes del Plakatstil que no pertenecía al círculo berlinés, como Bernhard, Klinger, Erdt u otros. Hohlwein desarrolló la mayoría de su carrera en su Munich natal. Estudiante de arquitectura, abandonó su carrera, y en 1906 comienzó a trabajar como creador publicitario para firmas y marcas de todo tipo: cafés, cigarrilos, sofás, automóbiles y demás productos de la modernidad. Otra de sus peculiaridades era la devoción que sentía por la obra de los Beggarstaffs, como Bernhard. Hasta tal punto, que algunos de sus trabajos figurativos evocaban el genuino estilo, sobretodo en el uso de las sombras, la gestualidad y la creación de movimiento. Se calcula que realizó miles de carteles para una gran variedad de productos y marcas comerciales. Por ello, pero principalmente por su enorme calidad artística, los especialistas lo situan como la figura más destacada del panorama cartelista alemán, y una de las más importantes del mundo. A pesar de la influencia de Bernhard y la escuela berlinesa, Hohlwein no perteneció nunca a ningún grupo. Sus trabajos fueron siempre presentaciones muy originales, carentes de estridencias superfluas y con un estilo muy propio, que huía de lo efímero o funcional. Catalogado de hiperealista, especialmente por sus representaciones figurativas, su estilo alcanzó niveles casi fotográficos. Profundizó en el claroscuro, y amplió la paleta cromática a pasteles y ocres de una forma magistral. Amarado de la vertiginosa modernidad de principios del siglo veinte, la velocidad en sus carteles de temática deportiva, especialmente los de motor, traspasaron la dimensionalidad del cartel. Conceptualmente, no buscaba un diseño original o rompedor con lo anterior, solo anhelaba revitalizar con su estilo particular aquellos productos o eventos más genuinos de las clases medias o altas. Y lo logró de tal forma, que sus carteles convirtieron en clichés para la posteridad.
 

Erdt
Más próximo al minimalismo de Bernhard, Hans Rudi Erdt se trasladó a Berlin en 1905 para probar fortuna con cartelista y diseñador gráfico. Allí se dio de bruces con los que serían sus gurús en el negocio dando comienzo a una carrera repleta de grandes obras y carteles. Sus trabajos más reconocidos en el ámbito comercial fueron carteles para cigarrillos, automóviles, y otros objetos de lujo como champagnes, licores y sastres de reconocido prestigio. La carrera de Erdt, sin embargo, tiene un toque especial. Aunque, sin duda, sus carteles comerciales han pasado a la posteridad, como el de los automóviles Opel o los cigarrillos Moslem, la historia del cartelismo lo recuerda más por su labor propagandística durante la Primera Guerra Mundial. Sus carteles tuvieron tanta fuerza e influencia durante la guerra que su faceta comercial anterior parecía un mero divertimento. Estilísticamente y en ambas facetas, Erdt se apartó muy poco de la ortodoxia Plakastil. Centralidad argumental, simplicidad, sencillez, uso de colores básicos y la peculiar tipografía bernhardiana le dieron un toque muy especial, que trasladó miméticamente a susobras de propaganda.
 

Julius Gipkens y Julius Klinger
Gipkens y Klinger no poseen la talla artística de Hohlwein o Erdt, pero sus trabajo como diseñadores y cartelistas fueron sobresalientes. En el caso de Klinger, sus carteles de propaganda trascendieron más que los comerciales. La trayectoria de Gipkens fue inversa. Éste se dedicó a un cartelismo de índole cultural y de acontecimientos sociales y deportivos. En ambos casos, su adhesión a la doctrina Plakatstil fue total. Destacando en el caso de Klinger una búsqueda especial por la profundidad escénica, y en la de Gipkens una simplicidad radical de la escena y el paisaje.
 

'El cartel es a la vista, lo que la orden al oido'
La Primera Guerra Mundial fue la campaña publicitaria más grande de la historia hasta ese momento. Las naciones en guerra se percataron de la potencialidad del cartel como herramienta básica de propaganda, gracias a su enorme poder comunicativo y a su bajo coste. Aparcado su rol comercial, el cartel se convirtió en un certero instrumento al servicio de los gobiernos que utilizaron para comunicar información de gran calado de la forma más rápida y eficiente posible. A excepción del Reino Unido donde los carteles de reclutamiento tuvieron una mayor importancia, en el resto de países el objetivo primordial fue conseguir la adhesión incondicional al esfuerzo bélico nacional, tanto moral como materialmente. La economía de guerra ya marcaba el ritmo. Y los gobiernos, y sus artistas, anhelaban la participación activa de sus ciudadanos. Bonos y préstamos de guerra, la producción agrícola e industrial o la conservación y ahorro de productos alimentícios fueron mensajes muy recurrente durante los años de la guerra. Dependiendo de su función, la morfología y el lenguaje utilizados en el cartel eran muy diversos. Los más directos y persuasivos eran los destinados al reclutamiento de soldados. En la misma línea, aunque con elementos exageramente progandísticos y de corte maniqueo, fueron los que mostraban las atrocidades cometidas por el enemigo. Por contra, los dedicados a promover la compra de bonos de guerra o a contribuir a aumentar la producción eran de corte más constructivo. El cartel se había erigido en un engranaje más de la maquinaria bélica.
 

Das Kriegplakat
En Alemania, el espíritu de 1914 y los cantos de sirena del fuego purificador de la guerra provocaron una adhesión casi unánime del artista gráfico a la causa bélica. Como el resto de naciones, el gobierno alemán se percató enseguida del poder visual de la propaganda como medio de persuasión e instrucción. La nómina de artistas no podía ser más impresionante: Bernhard, Hohlwein, Erdt, Gipkens y co. Solo faltaba afinar la puntería y diseñar una campaña que alcanzase los objetivos deseados. Pero no fue ningún gabinete el que planeó la estrategia a seguir, sino el propio desarrollo de la guerra. En un primer momento se ofreció una imagen heroica del ejército y de sus epopeyas, pero el transcurrir de los meses y la losa del bloqueo aliado cambiaron la filosofía de la propaganda bélica. La búsqueda de recursos económicos para proseguir el brutal esfuerzo de guerra, como una estudiada campaña de ahorro y recolección de alimentos fueron los principales objetivos de la propaganda alemana. Los artistas también encontraron un filón en el ámbito de los heridos, veteranos y huérfanos de guerra. A lo largo de la guerra, y quizá curiosamente, los principales exponentes del cartelismo alemán se fueron decantando y 'especializando' en determinadas temáticas. Ludwig Hohlwein se dedicó casi en exclusiva a carteles destinados a la ayuda y soporte de los lisiados, veteranos y prisioneros de guerra en campos extranjeros. Julius Gipkens se decantó por los destinados al ahorro de víveres y productos agrícolas. Lucian Bernhard se especializó en las campañas de bonos y préstamos de guerra y Hans Rudi Erdt a la creación de carteles de películas o documentales patrióticos de contenido bélico. En cada una de estas categorías, los artistas volcaron todo su arte Plakastil. Sus obras de guerra poseían, sin duda, el sello de cada uno de ellos, pero la mayoría mostraban las principales características del estilo Plakat nacido en 1905: el uso de una paleta básica de colores básicos, pocos matices cromáticos, objetos nítidamente icónicos, simplicidad en la disposición de los elementos y sobretodo, la peculiar tipografía importada del cartel comercial (Bernhard Fraktur o Bernhard Antiqua). Incluso el lema o mensaje propagandístico obedecía a una estética Plakat, con un lenguaje sucinto, claro y directo. Poca o ninguna ampulosidad verbal.
 


Kriegsbeschädigte
Los carteles de Hohlwein dedicados al auxilio y ayuda al lisiado o veterano de guerra son una clara transposición del Plakastil comercial al bélico. Bajo la sencilla centralidad de la figura del soldado herido, la Cruz Roja aparece medio desdibujada en el fondo como referente. En la parte inferior y con tipografía Bernhard, el motivo del cartel: una exposición de recuerdo y apoyo al personal sanitario voluntario, especialmente enfermeras. Sencillez argumental, colores sobrios y solo matizados en el juego de sombras de la expresión facial del soldado. Hohlwein busca la compasíón del espectador, pero no exagera. El pathos del herido es contenido y no posee gestualidades añadidas. Ya subjetivamente, la disposicíón de la cruz y la gestualidad del veterano permitirían construir una imagen del Cristo crucificado. En la primavera de 1918, y bajo una dictadura militar de facto, el gobierno alemán decidió bautizar algunas de sus campaños de bonos de guerra con el nombre de algunos de sus máximos dirigentes militares. Así, bajo los auspicios y la dirección de Emma Tscheuschner, el mayo de 1918 se inició la campaña para la obtención de fondos para heridos de guerra 'Ludendorff', que lograría recaudar más de 150 millones de marcos. Caprichos de la historia, el noviembre de 1918, este misma campaña se rebautizó con el nombre de Volksspende o Donación popular. Ludwig Hohlwein realizó para la Ludendoff-Spende de mayo de 1918 numerosos carteles, siendo este el más significativo y logrado.
 


Este cartel guarda numerosas similitudes estéticas y morfológicas con respecto al anterior. La estructura es prácticamente idéntica. En un primer plano la figura de un soldado de perfil, uniforme abierto mostrando la herida o minusvalía. En este caso, muestra una de las muletas. Y en la mano derecha sostiene dos herramientas, con un claro mensaje: a pesar de la mutilación o herida, el soldado sigue siendo útil o será útil si los fondos para su recuperación son los óptimos. Se recupera la idea del soldado-ciudadano que, a pesar de su grave y quizá definitiva herida, seguirá siendo útil a la patria. Esta idea de recuperación y reasimilación para la sociedad fue un mensaje muy reiterado durante los años de la guerra. En el caso de Hohlwein, esta idea latente es expresada de una forma sencilla, como siempre, y diáfana. Como en sus obras comerciales, el uso de un cromatismo llamativo y simple solo se ve alterado por el trabajo del artista para con la gestualidad del soldado y su uniforme. En este caso, el pathos o rictus de sufrimiento del herido es más evidente, pero aún comedido. Un detalle peculiar. Al tratarse de un cartel de finales de la guerra, y como muestra de la cultura patriótica, Hohlwein dejó a un lado las tipografías Plakatstil y recurrió a una tipo Fraktur en cursiva de marcadas reminiscencias medievales y conservadoras.  


Los carteles de Julius Gipkens fueron los más destacados para las campañas de ahorro de víveres y recolección de productos agrícolas. A diferencia de otros motivos propagandísticos, su mensaje era nítidamente instructivo. Ahorrar víveres y cosechar productos agrícolas de todo tipo era más un deber patriótico que una necesidad. Los contenidos y su presentación era más sosegada que el resto de propaganda. Esta modulación buscaba, ante todo, evitar el pánico de una sociedad que veía menguar, de forma constante y dramática, los productos de primera necesidad desde finales de 1915. El objetivo del gobierno alemán era muy simple: informar de que todo producto o alimento era útil y necesario, tanto para el frente doméstico como para la vanguardia de combate. Se promocionó el cultivo de aceites vegetales, la recolección de productos silvestres y arborícolas como castañas y hayucos e incluso la recogida de semillas de todo tipo. Para ello, los artistas, y Gipkens en concreto, optaron por presentar una imagen desenfadada, e incluso infantil, de la cuestión.  


En el caso de Gipkens, sus carteles obedecían a un único propósito: la movilizar a la sociedad para la recogida y procesado de alimentos. convertible en alimento. Para ello, Gipkens optó per estilo puramente comercial, casi minimalista en el primero. Y en el segundo por una línea más suave y creativa. En éste, se observa a una niña con una semilla entre las manos, en uniforme de colegio y observando una leyenda, en una pizarra de escuela, que reza: 'Recoja los granos/semillas de la fruta, y envíenlos a través de sus hijos a la escuela o en el próximo punto de recogida'. El mensaje instructivo se palpa incluso en la composición: parece que la niña esté recibiendo una lección. Con el uso de menores, se confirma la intención gubernamental de implicar y movilizar al mayor número de ciudadanos en el proyecto común de salvar a la patria. Es puro plakastil: claridad argumental, sencillez en las formas, colores llamativos, imágenes icónicas y un rasgo genuino del nuevo cartelismo: sobre fondo negro, letras amarillas en tipografía Fraktur cursiva para suavizar el mensaje. En el primer cartel, el mensaje es casi similar al segundo aunque con una estética Plakatstil más pura y comercial. Simplicidad y sobriedad. Banda de color rojo para centrar la atención del espectador en el mensaje y suave fuga a los extremos en busca del objeto a recoger: castañas, bayas y bellotas con un degradado de verdes. La tipografía, como siempre, Bernhard.  

Carteles de película
La industria cinematográfica alemana se volcó en la guerra. Las productoras Bild-und Filmamt (Bufa) y Universum-Film Aktiengessellschat (Ufa), controladas ambas por la sección militar del Ministerio de exteriores alemán, se dedicaron casi exclusivamente a la creación de películas y documentales de guerra con fines propagandísticos, donde el subgénero gráfico también tuvo su rol. El poster se convirtió en el reclamo, y su creación se dejó en manos de los creativos comerciales. Hans Rudi Erdt fue el más destacado y prolífico. Creó decenas de carteles para películas y documentales de guerra. El Somme, las campañas de Mackensen en el frente oriental y la guerra aérea fueron algunos de sus trabajos más logrados. Erdt, sin embargo, fue más reconocido por sus carteles relacionados con la guerra submarina. De entre estos, figura en primer lugar el que hizó para el documental 'UBoote heraus'.

El título completo del documental era U-Boote heraus! Mit U-Boot 178 gegen den Feind. Producido por la BUFA en 1917 tenía una duración de unos 41 minutos y relataba las peripecias del submarino U-178. Pero, sin duda, lo más recordado este documental fue su cartel que como un epítome condensaba toda la puesta en escena del Plakatstil para el cartel de propaganda.
Centralidad argumental: figura de un oficial con gesto intenso observando a través del periscopio como se hunde el barco torpedeado. Sencillez cromática: con una paleta limitada a negros y azules con ligeros toques de rosa para marcar la graduación del oficial. Escenarios cuasi minimalistas utilizando la tipografía como elemento constructivo y un mensaje rotundo fortalecido por la fuerza visual de la composición. La adaptación del Plakatstil a la propaganda bélica fue total y perfecta. Su evolución no requirió grandes arreglos estilísticos. Podría decirse que solo consistió en transponer los motivos bélicos sobre los comerciales y ajustarlos a un cromatismo menos histriónico y más feldgrau, en clara referencia al color de los uniformes de la infantería alemana. Estilismos a parte, el gran triunfo del Plakatstil en este periodo fue la fidelidad a sus principios. La sobriedad y sencillez de las obras de Hohlwein y Erdt casaron perfectamente con un nuevo tipo de propaganda visual, que debía ser ante todo directa y sencilla. El cartelismo alemán de la Primera Guerra Mundial no poseyó la fuerza persuasiva e incluso coarcitiva del cartelismo aliado, en especial el británico, pero sus artistas fueron fieles a los nuevos aires de primar lo visual por encima de lo textual.
 

Fuentes:
- Rademacher, Hellmut. Masters of German poster art. NY : Citadel Press, 1966.
- Walton Rawls. Wake Up, America. World War I and the American Poster. Abbeville Press, 2001.
- Weill, Alain. The Poster : a worldwide survey and history. Boston : G.K. Hall,1985.
- Plakatkunst international. Berlin : Frölich & Kaufmann, 1985.
 

4 comentarios:

Humberto dijo...

Muy buena entrada, Xavier. Muy documentada. Enhorabuena.

francesc xavier gonzález cuadra dijo...

Gracias.
Se me ocurrió por casualidad. Di con algunos posters publicitarios y los relacioné con algunos que tenía en mente de la PGM y comencé a atar cabos.
Un saludo.

jonay dijo...

Genial planteamiento histórico para entender la evolución del cartelismo. Mi más sincera enhorabuena

francesc xavier gonzález cuadra dijo...

Gracias Jonay,

Parece mentira como el cartelismo comercial mutó y evolucionó hasta convertirse en una herramienta al servicio del poder. Los carteles de Erdt anteceden sin duda a las vanguardias, igual que los de Hohlwein.

Un saludo

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